年度专访 | 楼氏集团袁琢：在危机中变革，以敬畏之心迎接挑战
这是本刊的第1303篇原创文章
作为国内最早的MCN机构之一，楼氏集团从搭建段子手生态矩阵起家，抓住早期双微红利，全网覆盖粉丝数已经超2亿。或许正是这份对于机遇的敏锐，让楼氏集团在2020年开启了转型升级，向一家国内领先的覆盖全领域的综合性传媒集团迈进。在楼氏集团CEO袁琢的分享中，我们看到了这家年轻公司的无限潜力。
Q ：《数字营销 》杂志
A：袁琢
01.撇去浮躁，怀抱敬畏
把无形体温枪对准企业
Q：2020年是不同寻常的一年，无论是社会大环境还是行业背景，都发生了很多改变，对您来说，这是什么样的一年？您最深的感受是什么？
A：2020年疫情的打击给很多行业和个人带来了新思考。我认为这是危机和转机并存的一年，危机表现在疫情之下经济大环境变得更紧张，传统行业遭受了很大的考验。
楼氏作为一家以内容孵化和营销传播服务为主的MCN公司，也受到了间接影响，一些甲方品牌的新媒体投放业务减少了，2020年制定的营销目标完成度大约是70%。这种不可抗力对企业的考验是多个方面的，不仅是业务，还有现金流、团队稳定性等等。
转机来源于，企业面对疫情挑战所采取的措施。在疫情中，我有机会去深度思考：企业具备哪些要素才能真正抵抗风险。楼氏也在这个阶段开辟了很多新的业务模式，希望给企业带来更长的生命力。
行业内流传着一句话“待潮水褪去，才会发现谁在裸泳”，当外部的不利因素出现时，企业才会发现和反思自己的护城河够不够高。
Q：您个人在2020年有哪些得到与失去？可以与我们分享一下您今年在工作上的成就吗？
A：从2014年到现在，我创业6年了，自己也走到了而立之年，我没有特别重的得失心，也还经常警醒自己“得之我幸，失之我命”，与失去相比，我更想感恩现在所得到的一切。谈失去的话，我失去的是“时间”。时间的流逝是最大程度的失去，其他因为疫情或者问题而遇到的失败是可以弥补的，但是时间永远不会回来。这让我对于时间更加珍惜。
至于工作成就，过去几年我最大的成就感来自于团队，团队成员们在承担更明晰的工作职责，开始重视工作细节，我的团队成长了。
Q：疫情对您的生活和工作造成了哪些影响？未来很长时间，大家都会处于疫情防控的常态下，您认为我们该如何面对？作为行业前辈，您有哪些建议？
A：和绝大多数人一样，疫情对我的影响首先是出行不太方便，一些行动受限制了，其他方面还好。做好防护措施，顺应国家抗疫的要求，这些是必需的。
我希望大家能调整好心态，带着一颗敬畏之心。人类的进步似乎总伴随着灾难，当我们与疫情狭路相逢时，要勇敢面对它、积极参与防控，也要沉下心来，去认清对自己真正重要的人和事。相信度过疫情难关之后，我们会迎来更多机遇。
Q：楼氏公司是如何应对疫情的？请从业务运营和疫情防控等方面谈一谈。
A：业务上，以前我们更重视内容孵化，现在开设了短视频项目组，也尝试了电商和直播，都是为了让我们找到最适合自己的升级的方式。之前楼氏更多是资源供应商或者媒介渠道，有集采公司来采买流量和内容创意。疫情的影响让我们主动出击，开始涉猎全案营销服务。
2020年我们在服务华为、腾讯、五粮醇、泸州老窖、兰博基尼以及炊烟餐饮等优质甲方的过程当中，也把自己的团队重新历练起来，颠覆了大家过去只做内容和运营的印象，开始重视服务和策划。我们在全案营销策略、媒介整合、热搜打造以及短视频代运营等业务线上，都获得了一定的成果。
我认为企业最大的危机，不是来自外部的市场业务等等，而是来自内部。如果大环境不好，我们就潜心修炼内功，那么等到环境转好的时候业务自然也会转好。但大多数员工是不清楚公司上层的思考和决策的，很多基层的年轻员工，社会经验相对较少，也不太了解公司决策层应对外部环境的策略，自然会产生不安全感。所以2020年楼氏增加了每月两次的员工大会，连线包括分部在内的全国员工。大会上除了每月例行表彰之外，我也会分享公司目前的状况、接下来的运营决策，还会让部门负责人分享工作的心得体会。
疫情来了，大家都很关注个人的身体状况，这个时候也要让员工知道企业的身体状况，把无形的体温枪对准企业，让我们的员工感受到企业的稳定。
向综合性传媒集团迈进
Q：楼氏的slogan是“只为有心人服务”，可以解读一下这句话吗？
A：“心”指的是诚意，“有心人”是真诚的人，我希望自己做有心人，也希望和真诚的人去合作。我是段子手出身，刚刚开始做段子手里营销代理服务的时候，我一个人要负责很多工作，运营、内容、资源整合还有商务。在商务谈判中，我接触了很多客户，也遇到了很多奇奇怪怪的要求。这些经历让我提出了“只为有心人服务”。我也和团队强调，我们与客户不是买卖关系，而是合作关系，要保持正确的心态。
Q：2020年，楼氏的发展道路正在“去MCN化”，具体是从哪些方面去实施的？从MCN到“去MCN化”，楼氏为什么会选择这样的发展方向？
A：首先要说明，“去MCN化”不是“弃”MCN化“，它指的是我们要去掉这个标签，而不是放弃业务。我个人也在行业里做了5年多的时间，我在思考，下一个5年，我还能做什么，给时代带来哪些改变。我认为未来5年市场将不再需要那种“单腿”走路的公关公司，而是需要综合性产业公司，领先的内容孵化能力和流量创造能力是必须的，也要具备公关公司资源整合和全案包装的能力，同时还需要咨询公司那种企业品牌管理、风控、危机公关处理以及大数据分析能力。
同时拥有以上三种公司的能力，公司才能走得更长远，这也是为什么楼氏的企业愿景是成为一家综合性传媒集团，未来我们也会在这三个功能领域继续发展。
Q：转型后的楼氏，相比于传统广告营销公司，优势在何处？2021年，楼氏有哪些可以分享的发展规划？希望在哪些领域进行探索创新？
A：相对于传统的广告公司来说，我们的优势是在流量制造和内容孵化上更有经验。现在很多广告、公关公司也在做MCN，也在试水直播带货，而我们已经在行业里有了五六年的积累了，所以相比于他们，我们能跳过很多不必要的坑，很快找到正确的运营方式。
我认为数字营销已经在改变我们的社会，它的影响力、特别是数字化的力量，已经贯穿到了我们的日常生活中。2021年楼氏的发展不会把步子迈得太大，疫情期间我们沉下心思考后更加冷静了，不会像刚刚创业时那么浮躁。今年楼氏的主要发力点是在原有的基础之上做上下游的整合，上游主要是做全案整合营销，下游则会把重点放在在大数据和技术等方面，让它们为我们原有的内容和营销落地赋能。
流量是显性的，数据是隐性的。原来我们做创意，做一个短视频广告或者运营了一条热搜，就结束了，没想过把它们背后的数据去提炼出来，而数字化营销时代最有价值的其实是数据，数据背后隐藏着很多真理。我希望未来团队能够在数据分析领域有更多探索。
整合营销的价值思考
Q：据您和楼氏观察，在多方面因素的影响下，2020年国内的新媒体传播出现了哪些明显的变化或者趋势？未来可能有哪些变化？
A：今年最大的感受是，短视频在整个线上社交媒体中的占有率非常大，据相关平台统计，现在用户在短视频上的时间消耗已经超过了即时通讯。大家现在都喜欢看短视频，它占据了我们很多碎片化的时间，也让我们接收了很多信息，但这些信息都是零散的、碎片式的，这与我们过去学习一门新技能时系统化的知识结构完全不同，这也会导致现在很多年轻人的知识结构是松散的。
而B站平台上一些视频，比如美妆领域的作品，它不仅仅单纯教人化妆，而且能从审美文化来源、化妆品品牌故事等等人性角度去分析话题。这两年我也看到了VLOG的兴起，也看到了抖音、快手上一分钟以内的短视频的流行，所以我认为结合了两种优势的，5到10分钟的中视频，或许是未来比较好的内容形式。
Q：据您和楼氏观察，2020年品牌营销有哪些偏好的玩法？
A：我跟很多客户交流过，去挖掘品牌故事，结合品牌的使用场景，找到相同价值观的受众，激发他们的共鸣。我不赞成品牌一味王婆卖瓜，只说产品有多好。一个好的品牌应该能把自己的文化和梦想传达给消费者，然后和消费者一起去完成梦想。现在互联网已经成为了品牌传播的主要营销阵地，品牌的受众很多都是年轻人，谁能抢占年轻人的市场，谁就能做好品牌影响力。
Q：如今，媒介形势越来越丰富，而受众的注意力越来越分散，流量的获取更难了。对于品牌营销，楼氏有哪些建议？
A：我给品牌方的建议是，当我们去做品牌营销的时候，首先要问自己三个问题：第一，你要做什么？第二，你做这件事的意义是什么？第三，做这件事能给别人带来什么好处？
做品牌营销时，要对自己和粉丝有清晰的认知，大量的媒介传播有时是双刃剑，让更多人看到品牌的同时，也会反噬品牌。很多品牌做传播考虑的只是它能否给自己带来流量，很少去考虑它对自己的受众是否有益。可以看到，有些品牌做了不少动作，结果雷声大雨点小；有些品牌为了迅速获得声量，采用了过激甚至非正道的传播方式，这些都会对品牌本身造成伤害。
我认为，做品牌整合营销的意义是在这个过程中不断看清自己。就像我创业一样，公司成长的过程对于我最大的意义是，帮助我不断看清自己是一个什么样的人，有哪些优点和缺点。对于品牌也是一样，做营销也会让品牌去更加深入地思考品牌文化，最后把这些信息传达出去，告诉大家，我的品牌对于受众、对于社会有什么价值，这样才会更容易成功。
Q：2020年，私域流量概念非常火爆，品牌或者平台希望把流量沉淀给自己，您是如何看待它的？在您和楼氏看来，这些对于MCN和代理机构造成了哪些影响？
A：私域流量非常宝贵，也比较难管理。流量拆开来看是“流”和“量”，这两个字就诠释了流量的特性，首先它是流动的，也就是说没有哪种流量资源是永恒的。大家现在说自己的微信好友就是自己的私域流量，但是我们也很清楚这些好友并不会完全属于某个人。
其次，“量”说明流量本身是可以量化的，但是达到一定规模的量，就会对管理流量的能力提出很高的要求。同样以微信好友为例，假如你加上了2000个好友，会发现其中70%都属于无效社交，删除之后对你的工作和生活不会造成任何影响。
从这两个角度来说，私域流量对运营者的资源整合能力和流量管理能力有了更高的要求。尤其对签约博主来说，一个人可能有成千上万的粉丝，这些粉丝某种意义上也可以成为博主的私域流量，怎么去维护和带动这些流量，将是我们接下来要去面对的挑战。
“你能承受多大的阻力，你就能有多大的成就。”经历了在疫情中变革的一年，正式跨入全案整合营销领域，袁琢和楼氏集团，对自己、对行业生态拥有很大的信心，眼前的困难永远只是暂时的，而企业和团队的成长是最宝贵的。
END
责任编辑 | 王钰祺审核主编 | 王林娜
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